مشاور و ممیز سیستم های مدیریت

تعیین یک هدف مناسب برای یک واحد کسب و کار استراتژیک نمی تواند صرفاً توسط جایگاه آن در ماتریس رشد-سهم (BCG) تعیین شود. جنرال الکتریک عوامل دیگری را به ماتریس رشد-سهم افزوده تا بتواند فعالیت های گسترده خود را ارزیابی نماید. در این مدل هر فعالیت بر حسب دو معیار اصلی جذابیت بازار و توانمندی شرکت درجه بندی می شود.

بنابراین، یکی از چارچوب های تحلیلی سودمندی که مدیران می توانند جهت ارزیابی توان بالقوه ی بخش های مختلف بازار طراحی و اعمال کنند، ماتریس جذابیت بازار - موقعیت رقابتی است. در واقع مدیران از این چارچوب در راستای تخصیص منابع در سطح بنگاه یا واحد فعالیت استفاده می کنند.

در همین ارتباط ویلیام ای.روث شیلد متخصص برنامه ریزی استراتژیک در شرکت جنرال الکتریک گروهی از فاکتورهای مختلف را در قالب پنج دسته عمده مطرح کرد : بازار ، رقابت ، مالی و اقتصادی ، تکنولوژیکی و سیاسی – اجتماعی.

به جای تعریف یک لیست از فاکتورهای غیر قابل کنترل برای توصیف مشخصات محیطی و یک

مجموعه از عوامل قابل کنترل برای اندازه گیری قدرت داخلی ، وی مطرح کرد که می توان با

استفاده از یک لیست عمومی منحصر به فرد برای ارزیابی هم جذابیت صنعت و هم قدرت رقابتی به این مهم در یک کسب و کار دست یافت. این رویه ممکن است منجر به یک موقعیت یابی قابل قبول کسب و کار در ماتریس شود.

در معیار جذابیت بازار، علاوه بر نرخ رشد بازار بهعنوان بخشی از جذابیت بازار، اندازه بازار، نرخ رشد سالانه بازار، سودآوری، شدت رقابت، ضروریات تکنولوژی، آسیب پذیری تورمی، ضروریات انرژی، تأثیر زیست محیطی، اجتماعی، سیاسی و قانونی نیز مورد توجه قرار گرفته است.

در معیار توانمندی یا قدرت رقابتی شرکت علاوه بر سهم بازار، عواملی چون رشد بازار، کیفیت محصول، شهرت نام تجاری، شبکه توزیع، اثربخشی تبلیغاتی، ظرفیت تولید، بهره وری تولید، هزینه ها، عملکرد تحقیق و توسعه، سطح دانش کارکنان و سطح مدیریت مدنظر قرار گرفته است.

ماتریس GE دارای 9 فاز می باشد و سه قسمت تقسیم می گردد. دایره در این ماتریس نشان دهنده اندازه بازار مربوطه است و قسمت تیره دایره سهم بازار فعالیت را در آن بازار نشان می دهد.

در طراحی ماتریس مذکور باید معیارهایی برای اندازه گیری جذابیت بازار و موقعیت رقابتی انتخاب گردند و سپس به عوامل جذابیت بازار و موقعیت رقابتی وزن دهی شود تا اهمیت نسبی آن ها مشخص گردد.

در مدل BCG جهت ارزیابی قوت‏ ها و ضعف‏ های هر کسب و کار تنها یک معیار محیطی و یک معیار سازمانی یعنی رشد بازار و سهم بازار به کار می‏رود، در صورتیکه در GE چندین عامل، مورد استفاده قرار می‏گیرد. در مدل GE بجای چهار خانه ماتریس BCG از نه خانه استفاده می‏ شود تا ارزیابی دقیق ‏تری بین موقعیت ‏های واحد کسب و کار پدید آید. این ماتریس با مبنا قراردادن شدت جاذبه بازار در درازمدت و عوامل رقابتی موسسه تقسیم‏ بندی دقیق‏ تری در نه بخش ارائه داده است.

چهار استراتژی اصلی زیر برای مناطق نه گانه مدل GE معرفی می‏ شود:

1.  سرمایه‏ گذاری و توسعه فعالیت

2.  رشد گزینشی

3.  برخورد احتیاطی و گزینشی (استراتژی‏ های سرمایه‏ گذاری انتخابی و بهینه‏ سازی)

4. حذف سرمایه (استراتژی‏ های عقب‏ نشینی و انحلال)

مشخص می‏ شود که مدل GE بر خلاف مدل BCG برای SBU هایی که در سطح متوسط وضعیت رقابت و بازار قرار دارند، نیز استراتژی‏هایی را پیشنهاد می‏ کند، ولی همچنان محدودیتی که وجود دارد این است که استراتژی ‏های پیشنهادی سطح متوسط، آنچنان که باید بصورت کامل و دقیق پیشنهاد نمی‏ شوند.

شکل این ماتریس تحت عنوان ماتریس چند عاملی جنرال الکتریک، در ذیل آورده شده است.

ماتریس جذابیت بازار – موقعیت رقابتی در شرکت تابا الکترونیک